Vitriini 4/2016: Mikä hotellissasi ja ravintolassasi tuoksuu?

Kaupankäynti voi olla moniaistista. Tuoksuja on käytetty markkinoinnin tehokeinona kauan ennen kuin tuoksumarkkinoinnista oli kuultukaan. Tutkittaessa tuoksujen ja tunteiden vaikutusta kokemukseen liikutaan neurogastronomian puolella.
Tuoksuja on aina hyödynnetty asiakkaan koukuttamisessa iät ajat. Pizzerioiden oreganon, tomaatin ja juuston yhdistelmä on vastustamaton kaikkialla maailmassa. FullSizeRenderElokuvateatterin hajumaailmaan kuuluu popcorn ja huvipuistoon hattara. Kahvila-konditorioiden leivonnaisten tuoksu huumaa ohikulkijan. Oopperoiden väliajan voi haistaa, kun vastavalmistetun kahvin aromi leijailee katsomoon.
Paikalla valmistaminenkin houkuttaa asiakasta. Mehubaarit blendereineen käyttävät myynninedistämiseen vihannesten ja hedelmien haju- ja värimaailmaa. 1960- ja 80-luvulla kaikkien huippukeittiöittemme listoilla oli liekitettyjä ruokia, joiden loihtimisessa yhdistyivät lieskat ja tuoksut.
Ruokalajit jakavat mielipiteitä. Eräs huippukeittiö esimerkiksi tarjoili aikoinaan voipaperista halstrattuja silakoita, joiden voimakasta hajua herkkänenäinen saattoi kavahtaa.
Tuoksumarkkinointi on tuotteen tuoreuden ja etenkin puhtauden korostamista, sillä ihminen aterioi myös nenällään ja silmillään. Nykyään etevimmät catering- ja ohjelmapalveluyritykset yhdistävät savun ja visuaaliset loimuefektit. Ulkona valmistettavat herkut ovat keino vahvistaa elämystä.

Neurogastronomian avulla kehitystä

Suomalaiset matkakohteet, hotellit ja ravintolat ovat, tietoisesti tai tietämättään, edustaneet neurogastronomiaa. Neurogastronomiassa tuoksumaailman kehittäminen yhdistyy aivotutkimukseen: analysoidaan, miten haju- ja makuaisti tulkitsevat aterian ja miten aivot uudelleentulkitsevat kokonaisuuden. Saatua tietoa käytetään apuna tutkiessa, kuinka kokonaisuus ulkonäkö, lämpötila ja ympäristö vaikuttavat asiakaskokemukseen.

Viidestä aististamme vahvimmin muistoja laukaisee hajuaisti. Hyvä tuoksu saa meidät kirjaimellisesti kuolaamaan. Yllättävä tuoksu saa sydämen pamppailemaan nopeammin. On tutkittu, että ihmisen ominaistuoksulla on vaikutusta jopa parinvalintaan.

Ihminen pystyy muistamaan ja tunnistamaan 35 prosenttia koetuista hajuista. Sitä vastoin lukemastaan ihminen muistaa vain viisi prosenttia. Pystymme helposti palauttamaan mieleemme, miltä uusi auto tuoksui. Siksi vanha autokin saadaan tuoksumaan uudelta, kun potentiaalinen ostaja haluaa koeajolle.

Haista, maista mansikka – ja osta se!

Tuoksuilla voi vaikuttaa ostokäyttäytymiseen. Aivojen hajukeskus on yhteydessä sekä tunteita säätelevään limbiseen järjestelmään että hippokampukseen, jossa asuvat kaikki muistot.

Tunne ja muistot ovat merkittävässä roolissa ostopäätöstä tehtäessä. Hajuaistia asiakas ei voi estää toimimasta saati laittaa pois päältä.

Sekin tiedetään, että ravintoloissa, joissa käytetään tuoksuja, viivytään 15 prosenttia pidempään ja kulutetaan 20 prosenttia enemmän rahaa kuin verrokkiravintoloissa. Kasinoissa liikevaihto on kasvanut tuoksun myötä jopa 45 prosenttia. Vastaavanlaisia tuloksia on saatu vähittäiskaupan puolelta. Kuluttajat on mahdollista koukuttaa yhdistämään tuoksut myös tiettyihin brändeihin.

Molekyylimenuanalyyseissa puolestaan tutkitaan eri raaka-aineiden partikkelien ja aivosensorien liikkeitä. Suomessa tämä tarkoittaa ennen kaikkea aromien tuotekehitystä: marjojemme, luonnonkasviemme ja eri savuelementtien, kuten erilaiset puulastut, jatkotestaamista annoksissa, menuissa, keittiöissä, linjastoissa ja palvelutiloissa.

Tuoksumarkkinointia käytetään maailmalla yleisesti ja mielikuvituksellisesti. Marc Jacobsin Daisy-hajuveden kampanjassa bussipysäkkien mainoksia saattoi raaputtaa ja nuuskia. Suomen ilmastossa vastaavaa on koettu vain aikakauslehtien kosmetiikkamainoksissa.
Hotelliketjuista esimerkiksi Starwood, Omni Hotels ja Four Seasons käyttävät tuoksuja lobbyissaan, ja Suomessakin muutama huippuhotelli käyttää hajusteita eleganssia lisäämään.
Gastro Box vei makumatkalle Suomen luontoon 

Haaga-Helian ja Tekesin The Box -yhteishankkeessa mitataan fyysisen ja virtuaalisen ympäristön vaikutusta asiakaselämykseen.

Tunturimaisemassa

Gastro Boxin tunturimaisemassa

Tuoksuja, makuja ja rinnasteisia kokemuksia vertailemalla saadaan mara-alaa hyödyttäviä tutkimustuloksia.
Gastro Helsinki 2016 -messuilla The Box -hankkeen ensimmäisessä testilaboratoriossa ei vielä mitattu mitään, mutta Gastro Boxin elämysruokamatkalla syöty ruoka, aidot ja lisätyt tuoksut sekä eri pinnoilla vaihtuvat luontokuvat ohjasivat ruokailijoiden pöytäkeskustelua. Kun annos maistui pohjoisen metsältä ja ympärille heijastui käsivarren Lappia, alkoivat ruokailijat poikkeuksetta keskustella Jäämerestä, kuningasravusta ja ruskamatkoista. Jos siinä kohtaa olisi läväytetty tiskiin tarjous pohjoisen matkoista, olisi kauppa eittämättä käynyt!
Tuoksumarkkinointi on vanha juttu
Matkailu- ja ravintolayrityksille tuoksumarkkinointi on aina ollut luontevaa.
• Vanhan ajan elintarviketeollisuutemme, suurleipomot, savustamot, palvaamot, paahtimot ja panimot ovat iät ajat osanneet markkinoida tuoksuillaan.
• Tehtaiden ”päästöt” ovat vaikuttaneet aivojen neuronitoimintaan ja opettaneet ”kääntämään” hajut miellyttäviksi raaka-aineiden ominaisuuksiksi ja kokemuksiksi. Kahvi, mallas, mausteet ja vohveli ovat syöpyneet muistiimme, siinä missä teollisuuspaikkakunnilla sellun eli rahan haju.
• Kauppahallien ja torien kalendaariset hajut ovat talviaikaan heikkoja, kesän ja sadonkorjuun aika suorastaan huumaa kulkijan.
• Matkakohteet, julkissektorin ammattikeittiöt, pienet hotellit ja museokahvilat ovat aina osanneet hyödyntää joulun tuoksuja. Glögi on kärkihoukutin. Viini- ja panimoravintolat taas hallitsevat hienosti jalojen juomien ja kynttilöiden yhteistuoksuttamisen.
• Kylpylät ja wellness-kohteet käyttävät runsaasti hajusteita ja suitsukkeita. Hotelliketjujen aulat ja käytävät tuoksuvat puhtaalta ja elegantilta.
• Eräät hajut ovat ristiriitaisia. Hampurilaisbaarien ja kebabravintoloiden sekä paistetun kalan rasva eivät miellytä kaikkia.
Teksti: V.A. Heikkinen ja Eeva Puhakainen
0 replies

Leave a Reply

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *